第12章 マーケティング・リサーチと解析手法

データのクリーニング
　集められた元データ（ソースデータ）は、回答内容の矛盾の有無等を一通りチェックされ、最終的なデータが作成されます。この一連の作業は「データのクリーニング」と呼ばれ、地味ではありますが、調査のプロセスにおいて極めて重要な作業です。

クロス集計
　全サンプルのデータをそのまま質問毎に集計したのが「単純集計（ＧＴ＝Grand Total）」と呼ばれるものであり、集計結果の全体像を把握するのに有効となります。そして、データの構造や傾向、規則性といったものを読みとるには、「クロス集計」を実施する必要があります。通常、対象者属性（性別等）や他質問の回答内容（好き嫌い等）の違いといった視点から、クロス集計は実施されます。

多重クロス集計
　クロス集計をさらに進めたものを「多重クロス集計」と呼びます。これは色々な視点を組み合わせることで、細かいレベルまで分析するために実施します。このように、視点を細分化することで多様な分析が可能となりますが、同時にその条件に合う対象者の数も減るため、得られた結果の誤差が大きくなることへの留意も必要です。