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NRCプレゼンス

日本リサーチセンター主催セミナー 2014年6月18日開催レポート NRCプレゼンス「企業イメージを決定づける広報」 講師:片岡 英彦(コミュニケーションプロデューサー)

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近年、企業経営における広報の役割として「CSV(Creating Shared Value)」というキーワードが注目されつつある。つまり企業ブランドの価値を高めることが、社会の課題に対してお客様と一緒に解決する糸口になっていくということ。その糸口が起点となり、企業とお客様の間にWin-Winの関係か形成される。ブランド価値の形成という新しい役割に対して、企業の広報担当者はどう展開していくべきか。この分野の第一人者である片岡 英彦氏にご講演いただいた。

片岡 英彦氏(コミュニケーションプロデューサー)
講演者紹介
片岡 英彦 氏 (コミュニケーションプロデューサー)

株式会社東京片岡英彦事務所 代表取締役
一般社団法人日本アドボカシー協会 代表理事
世界の医療団(認定NPO法人)広報マネージャー

1970年9月6日 東京生まれ神奈川育ち。京都大学卒業後、日本テレビ入社。報道記者、宣伝プロデューサーを経て、2001年アップルコンピュータ株式会社のコミュニケーションマネージャーに。後に、MTVジャパン広報部長、日本マクドナルドマーケティングPR部長、株式会社ミクシィのエグゼクティブプロデューサーを経て、2011年「片岡英彦事務所」を設立。企業のマーケティング支援の他「日本を明るくする」プロジェクトに参加。フランス・パリに本部を持つ国際NGO「世界の医療団」の広報責任者を務める。

Adobe(アドビ システムズ株式会社)の学生向けSNS施策の立案、日本テレビグループのLIFE VIDEO社の広報プロデューサー、iPhone5(au)戦略PRプロデューサー等を務める。マガジンハウス/Webダカーポではインタビューコラム「片岡英彦のNGOな人々」を連載中。
東京商工会議所会員
日本広報学会会員
日本マーケティング学会会員
WOMマーケティング協議会会員

CSRからCSVへ〜キーワードは「攻める広報」
企業経営における広報部門の役割が増加しています。中でも対社会に向けた「攻める広報」が企業イメージを決定づけるものとして重要になっています。
攻める広報では、従来のプレスリリース発信や記者会見の実施などの前に、伝えたい情報の拡散を狙う仕掛けを企画することが必須です。
また、広報にもPDCAを取り入れ「戦略的PR」を実施することで、企業イメージの向上が図れます。
企業広報の成功例と失敗例
実際の企業広報で展開されたケースを紹介します。
事例1:企業Aの知名度向上 日本での知名度向上がミッションだったA社の場合、大手新聞社への働きかけや大手取引先との共同PRの実施が、企業としての信頼度アップに繋がりました。ポイントは、共同でPRを行ったことです。
事例2:企業Bの品質アップ B社は品質アップしたプレミアム飲料の普及が課題でした。そこで、イメージアップを狙ってのロゴ変更と年間1億枚の無料クーポンの配布、No.1になるように設計した調査パブの実施を行いました。とにかく飲ませることで品質アップを実感させた点がポイントです。
事例3:NPO法人Cの
メジャーイメージの醸成
スタッフが10名程度のNPO法人C社の広報課題は「低予算×競合差別化×メジャー化」でした。そこで世界的企業であるアメリカン・エキスプレスとのタイアップを企画。タイアップ企業のポイントで同法人に寄付ができるという仕掛けです。
企業広報におけるホームページの役割
広報展開において口コミを発展させるには、大きな「広報シナリオ」が必要です。シナリオがあれば、情報をスムーズに受け取ることができ、人に伝えやすくなります。
消費者に気付き(きっかけ)を与え、納得(信頼)してもらい、体験してもらうことで情報は拡散されます。その流れを経てブランドや企業との接点を持ってもらうことが重要です。
広報担当者が調査会社に期待すること
調査会社に期待することは、3つあります。
(1) 広報活動の事前・事後の調査
1) 売上や認知度、好感度等、どの項目を広報指標とすべきかの判定
2) メディア露出の広告換算。広告換算とは別の新換算(広報価値作り)
3) 認知経路の把握
(2) 調査会社のノウハウを生かしたコンサルティング
調査会社の目線・切り口で、調査パブリシティや調査リリースによる広報パブネタ作り
(3) 広報活動検証調査
広報活動の検証。特に失敗の要因や因果関係に関して数値を交えた形で検証し、次の施策に向け経験値を蓄積
株式会社日本リサーチセンター
企業イメージ構築に役立つリサーチ
CSVは有効である一方、実際の展開においてはまだまだ難しさが残ります。改めて、広報活動のPDCAのC≒検証面だけでなく、仕込みの領域であるP=”パブネタ”作りでの調査が大切かと思います。広報活動を通じた企業のブランド価値向上やイメージ戦略において、日本リサーチセンターとして以下の領域でお手伝いが可能です。
広報が発信する意味のあるデータ作り
対象者や調査手法、質問方法によりデータ内容は変わります。事例2のB社のような展開においてパブネタとなる、事実を示す正しいデータの提供ができます。
生活者に評価される企業活動(広報ネタ)探し
展開している企業活動の中から消費者に伝えるべき内容、つまり広報ネタのヒントの抽出、およびその情報の有効的な伝達手段の把握ができます。
企業イメージ構築を前提とした広報の効果測定
認知率/理解度/ブランドイメージ評価/商品選択寄与率など、企業の広報活動が企業イメージの構築にどのように貢献したかという指標づくりができます。
企業イメージ構築に役立つリサーチ 当日のスライドはこちら
上記を踏まえて、当社は自主調査を行いました 自主調査はこちら
■ お問い合わせ窓口
株式会社 日本リサーチセンター
広報室 担当:小宮山学
TEL:03-6667-3150 / FAX:03-6667-3438
E-mail:komiyamamb@nrc.co.jp