第8章 販売促進活動と売り場づくり

顧客の囲い込みとは
　メーカーや小売業が現在の顧客を永続的な顧客として固定客化・ファン化させることをいいます。その狙いは、固定客の比率を拡大し、リピート購買、連続購買を促すことで、長期継続的で安定した売上拡大を図ることにあります。
　したがって、一人ひとりの顧客をどのようにつなぎとめ、顧客ロイヤリティをいかに向上させることができるかが、メーカーや小売業にとっての最大の課題であり、また販促活動の中心的テーマの一つともなっています。
　特に近年では、企業売上の多くが既存組織によるリピート購買で支えられ、とりわけロイヤリティの高い顧客によってもたらされているという事例が急増していることから、販促活動の役割の一つとしての期待がより一層高まっています。

囲い込みの手段
　顧客の囲い込みに有効な手段としては、次のようなものがあります。
�@顧客の組織化
　友の会やクラブ、サークルなど、ある組織に特定の顧客を囲い込むことです。百貨店をはじめとした小売業やサービス業などで盛んに導入されています。組織化された顧客の情報を収集・整理し、ニーズに合った商品やサービスを提供し続けることで、顧客との継続的な関係を築き、固定客化を図ります。組織のメンバーだけが享受できる情報を発信し続け、顧客ロイヤリティを得ることが、顧客維持成功のカギといえます。

�Aカードシステムによる囲い込み
　利用金額に応じて特典を付与するポイントカードをはじめ、優良顧客をより優遇するフリークエント・ショッパー・プログラム(FSP)など、カードシステムを活用してリピーターの獲得を図り、固定客化を達成します。特に優良顧客の囲い込みに期待される手法で、小売業やサービス業、メーカーなどでも積極的に導入されています。