NR | YouGovインフォメーション

• 　日本リサーチセンターは、2019年より、YouGov社（本社：英国・ロンドン）が保有する、ブランド・トラッキングのための測定ツール「YouGov BrandIndex」および、消費者セグメンテーションとメディア・プラニングのための分析ツール「YouGov Profiles」の日本事業を担当しています。

• 　ここでは消費者レベルでのブランド評価のソリューション・ツール「BrandIndex」について、ブランド・コンサルタントの水野与志朗さんと、日本リサーチセンター営業推進部の須貝育宏の対談でご紹介します。

広告認知、バズ、購入意向でブランド評価の変化を見る　＜森永乳業マウントレーニアの例＞

須貝　森永乳業のカフェラッテ「マウントレーニア」というブランドを、広告認知（グラフオレンジ線）、バズ（青線）、購入検討（緑線）の3項目で見てみましょう。

須貝　この場合は、広告認知とバズにリンクした動きがあるような印象を受けます。つまり、広告を見ることで消費者の間で話題が広まっているのではないかと考えられます。ところが、購入検討の動きは、広告認知やバズと連動しているようには見えません。カフェラッテのように手軽に買える商品の場合には、メーカー側のプロモーション以外の要素、たとえば「寒いので温かいものを飲みたい」「暑くなってきたので冷たいものを飲みたい」というような、気候変化が大きく購入意向に刺激を与えたり、新製品の発売など、広告以外の要素によって変化が生まれるのではないかという仮説が立てられます。

水野　先ほど、購入意向と広告やバズとの関係よりも、季節変動などとの関連が強いと考えられるという話でしたが、私も同様に感じました。とくに、6月ごろからの購入意向の上昇は、広告やバズとは相関していません。季節要因が強いと思います。このタイミングで新商品が登場し、コンビニなどの店頭で大量に露出されていることなどがあったとしたら、その効果もあるのかもしれませんね。よみうりランドの例とはカテゴリーの特性が違うので、適切な項目を選び出していくともっと見えてくるでしょうね。

須貝　このグラフには、自社のイベント情報をユーザー側が設定することができます。「このタイミングで新製品を発売していた」などを後からデータに入れ込むことできます。この例では、4月に「ほな、抹茶」という新製品を発売、5月中旬に新CMをオンエア、それに続いて「ソルティキャラメル」の期間限定発売などのイベント情報を入れることで、それらのアクションとの関係で見ていくこともできます。

広告認知、バズ、購入意向でブランド評価の変化を見る＜アメリカン･エキスプレスの例＞

須貝　最後の例は、アメリカン・エキスプレスを、上記の例と同じように、広告認知（オレンジ線）、バズ（青線）、購入検討（緑線）の3項目で見てみます。ここでは、3つの項目のどれもが同じような動きをしています。これは、クレジットカードという商品特性も大きく関係しているのではないかと思いますが、広告を打つことが話題を呼び、購入検討につながるという関係を生みだしているのではないでしょうか。プロモーションからバズ、購入検討までがリンクしていると考えられるわけです。

水野　ここでちょっと分からないのが、バズや購入意向に比べて広告認知が高いレベルで出ている理由が何なのかですね。

須貝　クレジットカードは、生活の中ではプライオリティがあまり高くないカテゴリーだと思います。アメックスは、2月から3月にかけて「寿司屋編」というCMをたくさん放映していました。親子が高級なお寿司屋さんで食事をしているという内容でした。それが目にとまることがきっかけになって、カードの切り替え時に購入検討をすることもあるのではないかと思います。

水野　もしかすると、新規にカード契約を取るという目的ではなく、持っているカードの使用頻度を高めてもらうという狙いもあったと考えることもできますね。使用頻度のアップやリテンションの維持ということかもしれません。